Sapevate tra il 50 e l'80% delle affermazioni ambientali presenta profili di greenwashing? Una vera emergenza per il mondo green e per le distorsioni della concorrenza e del mercato che questo comporta.
Ma il greenwashing non è solo un'operazione di facciata o una serie di promesse ingannevoli messe in atto per ottenere benefici a breve termine.

I dati ci dicono che oggi la maggior parte del greenwashing è frutto di errori di valutazione e di scelte inconsapevoli: del contesto normativo, della complessità del fenomeno, della necessità di misurare puntualmente, del diritto alla trasparenza che va riconosciuto ai cittadini che vogliono partecipare alla transizione ecologica. E soprattutto inconsapevoli che il bilanciamento dei rischi a cui il greenwashing espone e dei vantaggi della trasparenza è tutto a favore di quest'ultima.

CI sono infatti due modi di fare greenwashing: 
a) uno deliberato e consapevole della scarsa attendibilità di quanto si afferma - che si assume i rischi giuridici ed economici per cogliere i benefici immediati che dichiararsi green oggi garantisce; 
b) uno inconsapevole di star facendo promesse poco attendibili e che è maggiormente esposto al rischio proprio perché non sa di essere incorso in errore.

Il Marketing Consapevole ha soluzioni differenziate per ognuno dei due casi.
Il greenwashing attuato con coscienza avrà prima o poi bisogno di una gestione della crisi reputazionale e giuridico-amministrativa che ne deriverà: il mercato, le istituzioni e i cittadini sono infatti ormai molto sensibili rispetto agli inganni verdi e le sanzioni insieme alla crisi di fiducia e reputazione hanno un impatto significativo sui fatturati.

Per il greenwashing inconsapevole è fondamentale la prevenzione che si attua attraverso due tipi di analisi e conseguenti azioni correttive che riportiamo qui di seguito.

• Analizziamo la tua comunicazione ambientale per verificare il livello di rischio greenwashing a cui sei esposto e delineare il percorso di lavoro.
• Valutazione approfondita della comunicazione dell'azienda alla luce delle nuove normative europee in arrivo.
• Identificazione e verifica del rischio di greenwashing nelle affermazioni e negli annunci pubblicitari dell'azienda. 

• Elaborazione di un piano dettagliato per correggere, implementare o eliminare i green claims che presentano rischi di greenwashing.
• Consulenza sulle strategie per rendere i green claims più trasparenti, verificabili e in linea con le future regolamentazioni.

• Analisi della narrativa attuale legata al greenwashing e proposta di una nuova narrativa che rifletta la complessità del tema e le azioni concrete e vantaggiose per l'azienda.
• Consulenza sulla creazione di una narrazione autentica, onesta e coinvolgente per migliorare la reputazione e la fiducia dei clienti.

• Sviluppo di una strategia personalizzata basata sui risultati dell'analisi e del progetto di revisione.
• Definizione di KPI (Key Performance Indicators) per misurare il successo della strategia, inclusi la fiducia dei clienti, la reputazione ambientale, la differenziazione e l'equity del brand.

• Supporto nella realizzazione e nell'implementazione della comunicazione coerente con la nuova strategia.
• Collaborazione con l'agenzia di comunicazione di fiducia dell'azienda o fornendo direttamente supporto nella creazione di materiali e contenuti.

• Monitoraggio costante delle normative, del mercato e delle preferenze dei consumatori per adattare la strategia e i green claims nel tempo.
• Revisioni periodiche del percorso di consulenza per assicurare l'allineamento con le evoluzioni del contesto e massimizzare l'efficacia del green marketing dell'azienda.

Guarda i video di approfondimento

Un video di 15 minuti e 10 slide in cui Canzoniero commenta la proposta di direttiva sui Green Claims a qualche settimana dalla presentazione al Parlamento EU. Il ragionamento verte su quali siano le criticità del green marketing che prestano il fianco al greenwashing e perché sia necessaria una normativa che introduca una metodologia di misurazione dell'impronta ambientale unica per tutte le aziende dello stesso settore.

Un pprofondimento registrato a fine aprile 2023 in preparazione dello Human & Green Retail Forum 2023. Domenico Canzoniero in dialogo con uno dei maggiori esperti della materia, il prof. Fabio Iraldo della S.S. Sant'Anna di Pisa - SuM.
La proposta di direttiva sui green claims del 22 marzo conferma la percezione che siamo ad un momento chiave nella comunicazione ambientale: il tentativo di arginare l'emergenza greenwashing ci costringe a ragionare su cosa sia davvero il green e come vada regolamentato perché i consumatori possano davvero fare la loro parte e le aziende più virtuose possano investire con maggiori garanzie sulla concorrenza sleale.